Współprace influencerów z markami coraz częściej nie polegają na klasycznym wynagrodzeniu pieniężnym. Twórca internetowy może otrzymać produkt, usługę, zaproszenie na wydarzenie, pobyt w hotelu, dostęp do określonej usługi albo inną korzyść. W zamian marka może oczekiwać publikacji w mediach społecznościowych.
W takiej sytuacji pojawia się ważne pytanie: czy otrzymanie produktu za darmo oznacza, że influencer ma obowiązek oznaczyć publikację jako reklamę?
Odpowiedź nie zawsze jest tak prosta, jak mogłoby się wydawać. Sam fakt otrzymania produktu nie przesądza automatycznie o charakterze publikacji. Znaczenie ma przede wszystkim całokształt współpracy, w tym ustalenia pomiędzy twórcą a marką, oczekiwania dotyczące publikacji oraz charakter przekazanej korzyści.
Dlatego influencerzy i twórcy internetowi powinni zwracać uwagę nie tylko na to, czy otrzymali przelew od marki. Równie istotne jest to, na jakich zasadach otrzymali produkt lub usługę i czego marka oczekuje w zamian.
Czy influencer musi oznaczyć reklamę, jeśli dostał produkt za darmo?
To jedno z najczęściej pojawiających się pytań dotyczących prawa influencerów.
W praktyce trzeba rozróżnić sytuację, w której marka przekazuje twórcy produkt bez dodatkowych ustaleń i bez oczekiwania publikacji, od sytuacji, w której przekazanie produktu jest elementem uzgodnionej współpracy i wiąże się z oczekiwaniem stworzenia materiału promocyjnego.
Jeżeli twórca otrzymuje produkt, a jednocześnie strony ustalają, że influencer opublikuje materiał prezentujący produkt lub markę, mamy do czynienia z sytuacją, która wymaga szczególnej analizy pod kątem zasad oznaczania treści reklamowych.
Nie należy więc przyjmować zasady: „nie dostałem pieniędzy, więc nie muszę oznaczać reklamy”.
Brak wynagrodzenia pieniężnego nie oznacza automatycznie, że publikacja nie ma charakteru komercyjnego.
Produkt za darmo a współpraca barterowa
Współprace influencerów często przyjmują formę barteru.
Barter może polegać na tym, że marka przekazuje influencerowi określony produkt lub usługę, a twórca zobowiązuje się do wykonania określonych działań promocyjnych.
Przykładowo restauracja może zaprosić influencera na kolację, hotel zaoferować bezpłatny pobyt, a marka kosmetyczna przekazać zestaw produktów. W zamian twórca może zobowiązać się do przygotowania określonej liczby relacji, rolki, posta czy filmu.
W takim przypadku korzyścią dla influencera nie musi być gotówka. Wynagrodzenie lub świadczenie wzajemne może przybrać inną formę.
Dlatego określenie „produkt za darmo” nie zawsze właściwie opisuje rzeczywisty charakter współpracy.
Jeżeli przekazanie produktu jest elementem uzgodnionej współpracy reklamowej, warto odpowiednio uregulować ją w umowie.
Influencer a prezent od marki – czy zawsze trzeba oznaczać publikację?
Nie każda paczka wysłana przez markę musi automatycznie oznaczać obowiązek publikacji materiału reklamowego.
Kluczowe znaczenie ma to, czy pomiędzy marką a twórcą istnieją ustalenia dotyczące publikacji oraz jaki jest charakter świadczenia.
Inaczej może wyglądać sytuacja, w której marka wysyła produkt influencerowi bez żadnych dodatkowych ustaleń i bez zobowiązania do publikacji, a inaczej sytuacja, w której przed wysłaniem produktu strony ustalają, że influencer przygotuje konkretny materiał.
Dlatego w przypadku otrzymania produktu od marki influencer powinien przede wszystkim sprawdzić, jakie były ustalenia dotyczące jego przekazania.
W razie wątpliwości warto również przeanalizować korespondencję z marką, brief, regulamin kampanii oraz inne dokumenty dotyczące współpracy.
Co powinien ustalić influencer przed rozpoczęciem współpracy z marką?
Dobrze przygotowana współpraca reklamowa powinna określać najważniejsze zasady jeszcze przed rozpoczęciem publikacji.
Influencer i marka powinni ustalić między innymi, jaki produkt lub usługę otrzymuje twórca, czy w zamian zobowiązuje się do publikacji, ile materiałów ma przygotować, w jakich kanałach zostaną opublikowane oraz jakie są terminy realizacji.
Warto również określić zasady dotyczące oznaczania materiałów reklamowych.
Istotne może być także ustalenie kwestii praw do wykorzystania materiałów. Marka może być zainteresowana nie tylko publikacją na profilu influencera, ale również późniejszym wykorzystaniem zdjęć, nagrań czy materiałów w swoich reklamach.
To powinno być wyraźnie uregulowane.
Umowa z influencerem – dlaczego warto ją mieć?
Współpraca pomiędzy marką a twórcą internetowym powinna być możliwie precyzyjnie uregulowana.
Umowa z influencerem może określać zakres współpracy, wynagrodzenie lub świadczenie wzajemne, liczbę i rodzaj publikacji, terminy, sposób oznaczania materiałów reklamowych, zasady akceptacji treści oraz kwestie praw autorskich i wykorzystania wizerunku.
Warto również określić, co stanie się w przypadku niewykonania współpracy przez którąś ze stron.
Przykładowo influencer może otrzymać produkt o znacznej wartości, ale nie opublikować uzgodnionego materiału. Z drugiej strony marka może wykorzystać przygotowany przez twórcę film w płatnej kampanii reklamowej, mimo że nie uzgodniono takiego sposobu wykorzystania materiału.
Brak jasnych ustaleń może w takich sytuacjach prowadzić do niepotrzebnych sporów.
Oznaczanie reklam przez influencerów – na co zwrócić uwagę?
Twórca internetowy powinien pamiętać, że oznaczenie materiału reklamowego ma przede wszystkim zapewnić odbiorcy jasną informację o komercyjnym charakterze publikacji.
Nie chodzi więc wyłącznie o samo dodanie jakiegokolwiek hasztagu czy oznaczenia. Istotne jest również to, czy oznaczenie jest czytelne i zrozumiałe dla odbiorcy.
Przy projektowaniu współpracy warto dlatego uwzględnić sposób oznaczania publikacji już na etapie zawierania umowy.
Pozwala to uniknąć sytuacji, w której marka i influencer mają odmienne oczekiwania dotyczące tego, jak materiał powinien zostać przedstawiony odbiorcom.
Czy influencer odpowiada za prawidłowe oznaczenie reklamy?
To kwestia, którą również warto uregulować w umowie.
Współpraca reklamowa angażuje zazwyczaj co najmniej dwie strony – markę oraz twórcę. W zależności od charakteru kampanii w jej realizację mogą być zaangażowane również agencje marketingowe lub inne podmioty.
Dlatego warto z góry określić, kto przygotowuje materiały, kto je akceptuje, kto odpowiada za określone elementy kampanii i jakie są obowiązki stron w zakresie oznaczania treści.
Nie oznacza to jednak, że sama umowa automatycznie przenosi wszelką odpowiedzialność na drugą stronę. Każdy przypadek powinien być oceniany na podstawie obowiązujących przepisów i rzeczywistego sposobu realizacji współpracy.
Prawo dla influencerów – jakie dokumenty może przygotować prawnik?
Twórcy internetowi coraz częściej prowadzą działalność gospodarczą i zawierają regularne współprace reklamowe. W takiej sytuacji warto zadbać nie tylko o pojedynczą umowę, ale o cały model prawny prowadzonej działalności.
Prawnik dla influencera może pomóc między innymi w przygotowaniu lub analizie umów współpracy z markami, regulaminów, zasad dotyczących wykorzystania wizerunku, postanowień dotyczących praw autorskich oraz zapisów dotyczących wynagrodzenia i odpowiedzialności stron.
W zależności od charakteru działalności twórcy znaczenie mogą mieć również kwestie związane z ochroną danych osobowych, prowadzeniem sklepu internetowego, sprzedażą produktów cyfrowych, współpracą z innymi twórcami czy zatrudnianiem podwykonawców.
Najczęstszy błąd influencera: „nie dostałem pieniędzy, więc to nie reklama”
To podejście może być zbyt dużym uproszczeniem.
Przy ocenie charakteru współpracy nie należy ograniczać się wyłącznie do pytania, czy influencer otrzymał wynagrodzenie pieniężne.
Znaczenie mogą mieć między innymi:
- przekazanie produktu lub usługi,
- oczekiwania marki dotyczące publikacji,
- wcześniejsze ustalenia stron,
- zobowiązanie influencera do przygotowania materiału,
- charakter publikowanej treści,
- sposób prezentowania marki lub produktu,
- inne korzyści otrzymane przez twórcę.
Dlatego przed publikacją warto dokładnie przeanalizować warunki współpracy.
Co zrobić, gdy marka proponuje produkt w zamian za publikację?
Jeżeli marka proponuje influencerowi produkt lub usługę w zamian za publikację, najlepiej nie ograniczać się do ustaleń w wiadomościach prywatnych.
Warto przygotować jasne warunki współpracy, które określą przede wszystkim świadczenia obu stron.
Influencer powinien wiedzieć, co dokładnie ma opublikować, kiedy ma to zrobić, w jakiej formie, jak materiał ma zostać oznaczony oraz jakie prawa do stworzonego materiału otrzyma marka.
Marka z kolei powinna mieć jasno określone oczekiwania wobec twórcy i sposób rozliczenia współpracy.
Dobrze przygotowana umowa może ograniczyć ryzyko nieporozumień i ułatwić dochodzenie swoich praw, jeżeli druga strona nie wywiąże się z ustaleń.
Prawo dla twórców internetowych – podsumowanie
Otrzymanie produktu za darmo nie powinno być automatycznie utożsamiane ani z reklamą, ani z brakiem reklamy. W przypadku influencer marketingu kluczowe znaczenie ma analiza całej współpracy i jej rzeczywistych warunków.
Influencer powinien zwracać uwagę nie tylko na to, czy otrzymał wynagrodzenie pieniężne. Równie ważne są ustalenia z marką, przekazane produkty lub usługi, oczekiwania dotyczące publikacji oraz sposób realizacji współpracy.
Jeżeli produkt lub usługa są przekazywane w ramach uzgodnionej współpracy promocyjnej, należy odpowiednio przeanalizować obowiązki związane z oznaczeniem treści i zadbać o właściwe uregulowanie współpracy.
W praktyce szczególnie ważne jest, aby umowa z influencerem lub umowa współpracy reklamowej z twórcą internetowym jasno określała zakres świadczeń obu stron, zasady publikacji, kwestie oznaczania treści, prawa do materiałów oraz odpowiedzialność stron.
Potrzebujesz prawnika dla influencera lub twórcy internetowego?
Jeżeli jesteś influencerem, twórcą internetowym, streamerem, youtuberem, podcasterem albo prowadzisz działalność opartą na tworzeniu treści i współpracach z markami, warto zadbać o kwestie prawne jeszcze zanim pojawi się problem.
W Kancelarii AS Legal & Tax pomagamy twórcom internetowym i przedsiębiorcom uporządkować kwestie prawne związane z ich działalnością. Możemy pomóc między innymi w przygotowaniu i analizie umów z markami, umów współpracy, dokumentów dotyczących praw autorskich, wizerunku oraz innych dokumentów potrzebnych w działalności twórcy internetowego.
Jeżeli chcesz skonsultować swoją współpracę z marką albo potrzebujesz przygotowania umowy dla influencera, skontaktuj się z nami.
AS Legal & Tax
kontakt@aslegaltax.pl